cherrypicker: Die richtige Agentur auswählen
Wie findet ein Unternehmen die richtige Agentur für seine Marketing- und Kommunikationsziele? Um diese Frage dreht sich die Arbeit der „cherrypicker“: Das Team um Gründer und Inhaber Oliver Klein hat sich auf die Beratung von Unternehmen im Gebiet Agenturauswahl und -management spezialisiert. Bei seinem Besuch im Marketing-Club Ruhr erläuterte der gebürtige Essener, warum solche Business-Partnerschaften ohne die Hilfe von cherrypicker oft nicht funktionieren.
„Kunden kennen den Agentur-Markt nicht“, stellt Klein zu Beginn seines Vortrags fest. Angesichts von knapp 30.000 Agenturen, die deutschlandweit bei den Handelskammern registriert sind, sei dies nicht verwunderlich. „Kein Unternehmen kann mehr einen Überblick und die notwenigen Insights über den Agenturmarkt haben“, so Klein. Ein typischer Marketingleiter oder Pressesprecher wähle in seiner Karriere zwischen drei oder vier Schlüssel-Agenturen aus. Empfehlungen von Kollegen, Google-Suche oder die Fachpresse helfen dabei nur bedingt. „Oft passen die Kompetenzen und Arbeitsweisen der so identifizierten Agenturen aber schlicht nicht zu den Anforderungen oder dem Profil des Unternehmens“, gibt er zu bedenken.
Die meisten Pitches seien schlichtweg „Schwachsinn“, da sie meist nicht die gewünschten Ziele erreichen und eigenen, verdeckten Spielregeln unterliegen, so Klein: „Gerade bei komplexen Aufgaben mit einem geringen Etat erhält der Kunde durch einen Pitch nicht die beste Konzepte.“ Stattdessen müsse es mehr darum gehen, die richtige Partnerschaft zu finden und dafür braucht es keinen Pitch sondern anderer Auswahlprozesse und Schritte.
Zudem vollziehe sich momentan der größte Wandel der gesamten Agentur-Branche: Technologische Entwicklungen, verändertes Konsumverhalten, demografischer Wandel und Big Data seien hier nur einige Stichworte. Die Spezialanforderungen seien heutzutage so groß, dass keine Agentur eine High-End-Lösung für alles bieten kann. Trotzdem verkauften sich viele Anbieter als Full-Service-Dienstleister. Ein Fehler, denn so seien Enttäuschungen vorprogrammiert, betont Klein: „Um als Agentur mehr anzubieten, als man intern leisten kann, sind Kollaborationen der richtige Weg.“
Clubabend im MC Ruhr 
Vortrag mit Oliver Klein von Cherrypicker
Eine weitere Herausforderung in der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Agentur sei die Sprache: „Das Verständnis dafür, was Begriffe wie Strategie, Kreativität, Zuverlässigkeit und Content bedeuten, geht oft weit auseinander.“ Hier helfe nur eine klare Definition, um die Erwartungshaltung beider Seiten zusammenzubringen. Nur wenn man eine gemeinsame Sprache spricht, kann man gemeinsam erfolgreich sein.
Nicht zuletzt die Preisgestaltung sorge für zusätzliche Spannungen. „Viele Kunden wollen Enonomy buchen, aber Premium fliegen“, kritisiert er. Das Streben nach der billigsten Lösung führe jedoch zu einem erheblichen Qualitätsverlust: „Agenturen passen nach starken Preisverhandlungen ihre Leistungen und Qualität verdeckt an die Preisvorstellungen der Unternehmen an, indem sie beispielsweise die Top-Kreativen und guten Fachleute aus ihrem Haus vom Projekt abziehen.“ Die finale Lösung sei dann allenfalls ein schlechterer Abklatsch der Original-Idee. „Es wird Zeit, dass die Unternehmen erkennen, dass Agenturen für sie systemrelevante Partner sind um daraus für sich das Beste und nicht das Günstigste herauszuholen“, fordert Oliver Klein.
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