Am 26. April 2021 verbrachten die Mitglieder der Marketing Clubs Ruhr, Frankfurt und Rostock einen informationsgeladenen Clubabend im Zeichen von Kaufentscheidungen und Shopper Research. Andreas Luppold und Steffen Schöne vom Marktforschungsunternehmen Yagora gaben in vier spannenden Use Cases Einblicke in shopperfokussierte Analysen und den Moment der Kaufentscheidung.
„Bei unserer Arbeit nehmen wir stets den Blickwinkel des Shoppers ein und ergänzen ihn um die Perspektiven von Händlern und Herstellern“, sagte Andreas Luppold, Partner bei Yagora. Denn alle drei Zielgruppen seien mit dem Prozess der Kaufentscheidung untrennbar verbunden. Yagora führt Studien sowohl für Hersteller als auch für Händler durch. Dementsprechend beleuchteten die vorgestellten Cases ganz unterschiedliche Fragestellungen und Herangehensweisen.
Meat Snack Shopping 2020
Im Projekt „Perfekt Shelf“ beispielsweise ging es darum, die Kategorie „Meat Snacks“ am POS unter die Lupe zu nehmen. In welcher Umgebung werden Dauerwurst, Trockenfleisch etc. gesucht? Wo werden sie am meisten gekauft? Sollte möglicherweise die gesamte Kategorie umplatziert werden? „In einer Multimethodenstudie haben wir den idealen Regalstandort getestet und die besten Standorte für Zweitplatzierungen“, berichtete Andreas Luppold. „Außerdem haben wir untersucht, wie ein Regal strukturiert sein sollte, damit die Shopper gern zugreifen. Das Ergebnis: Salamis & Co. sind im Bereich Fleisch- und Wurstwaren grundsätzlich gut aufgehoben. Jedoch konnten wir dabei unterstützen, eine deutlich bessere Struktur in den Regalen zu schaffen. Allein in Deutschland wurden nach unserer Empfehlung 2.000 Märkte umgebaut und das Projekt wurde schließlich sogar Role Model für die Optimierung der Kategorie in den USA.“
Clubabend mit Yagora
Neuprodukte richtig platzieren
Auch in einem weiteren Case ging es um ein innovatives Neuprodukt, was bisher keiner bestehenden Kategorie zugeordnet werden konnte, wodurch sich die Frage nach der besten Produktplatzierung stellte. Wo wird ein Produkt gesucht und gekauft, das bislang in keine Schublade passt? „Unser Real Life Storetest hat ergeben, dass das Produkt am besten in der Nähe der Molkereiprodukte funktioniert aber auch Zusatzpotential zur Shopper Aktivierung über eine Sonderplatzierung im Eingangsbereich hat.“, berichtete Steffen Schöne, Director Shopper Research und Data Science bei Yagora. „Eine weitere Platzierungsalternative am Gondelkopf war entgegen der Erwartungen weniger erfolgreich und konnte unserem Kunden somit nicht empfohlen werden.“
Was aktiviert den Shopper?
Im dritten Case ging es um die optimale Shopper-Aktivierung für ein Markenprodukt mithilfe von Zweitplatzierung und Displays. Im Real Life Storetest mit vier Testgruppen und einer Kontrollgruppe konnte der Instant-Discount-Coupon am meisten überzeugen. Doch auch allein die Platzierung eines optimierten Action-Headers auf dem Display führte bereits zu einer signifikanten Verbesserung des Absatz-Uplifts.
Online-Clubabend im MC Ruhr 
Steffen Schöne, Yagora GmbH
Targeted Marketing mit Kundenkartendaten
Im vierten Case wurden schließlich im Auftrag eines Lebensmitteleinzelhändlers die Effekte verschiedener Promotion-Maßnahmen mittels Kundenkartendaten untersucht: Welche Promotion-Mechanik eignet sich am besten, um die Einkaufsfrequenz der Shopper zu steigern? „Um diese Frage zu beantworten, haben wir auf Basis der Kundenkartendaten verschiedene Shopper-Typen analysiert und unterschiedliche Maßnahmen getestet“, erklärte Steffen Schöne. „Während beispielsweise „10 % auf Ihren Einkauf“ zwar zu einem höheren durchschnittlichen Kassenbon, gleichzeitig aber zu weniger Einkaufsvorgängen führte, konnten wir mit der Aktion „Extra-Punkte auf Ihren nächsten Einkauf innerhalb von einer Woche“ die Frequenz signifikant steigern.“
Der Name Yagora ist übrigens abgeleitet vom altgriechischen Begriff für den Markt- und Begegnungsplatz „Agora“. Das „Y“ symbolisiert das Zusammentreffen von Shoppern, Händlern und Herstellern – und damit den Moment der Kaufentscheidung.
Text erstellt durch Maria Leipold – Text. PR. Lektorat.