Ein Global-Player verrät seine Tricks
Werbung spricht den Konsumenten ausschließlich vor dem Kauf an. Aber was geschieht eigentlich danach? Sollte das Ziel nicht eine lebenslange Beziehung zum Kunden sein? Das McKinsey-Modell der Consumer Decision Journey (CDJ) wirft genau diese Fragen auf. Für einen Global Player wie die Traditionsmarke Philips sind die Prinzipien der CDJ längst Teil der Planung, Steuerung und Kontrolle im Marketing-Strategieprozess. Wie genau die Erkenntnisse des McKinsey-Modells sowohl auf Hersteller- als auch auf Händlerseite umgesetzt werden, erfuhren die Mitglieder des Marketing Clubs Ruhr von Marek Sandrock, Senior E-Trade Marketing Manager bei Philips.
Ob ein Kunde die richtige Kaufentscheidung getroffen hat, hänge von unterschiedlichen Kriterien ab, so Sandrock. Am Anfang der Consumer Decision Journey stehe der Markt. Hier gelte es, relevante Veränderungen wie den Trend zum Online-Handel zu berücksichtigen. „Grundsätzlich gilt: Je besser der Content ist, also relevante und interessante Informationen über Philips, desto wahrscheinlicher werden unsere Produkte gekauft.“
Die Konsumenten sammelten zunächst Details über das Produkt, die erste Berührung mit der Marke erfolge in den meisten Fällen über Google: „Früher endete mit dem Kauf – sei es online oder offline – unsere Arbeit“, berichtet er. „Heute aber bietet uns die Post-Purchase-Phase viel mehr Möglichkeiten, mit dem Käufer zu interagieren.“ Philips bediene dabei unterschiedliche Touchpoints.
Die CDJ bedeute für Philips aber auch, eine Plattform-Strategie mit vielen unterschiedlichen Partnern wie Amazon, Saturn, dm, Douglas, usw. zu entwickeln, beispielsweise: Welcher Content passt perfekt zu Youtube? Welche Informationen sind im Portal Idealo zu finden? Und wie kann Philips diese Informationen selbst steuern? „Die Touchpoints und Micro-Moments werden immer mehr“, stellt Sandrock fest. „Einige Berührungspunkte wie Kundenbewertungen können wir positiv beeinflussen, andere nicht unmittelbar, sondern nur durch ein positives Kauferlebnis.“ Es gelte, die Kundenbindung immer wieder neu zu stärken.
Für das Prinzip der Consumer Decision Journey habe Philips in den letzten Jahren seine internen Prozesse verändert und viele neue Stellen kreiert – vom Realtime Marketing Manager bis zum Rating & Review Manager. „Zunächst müssen wir den Shopper richtig kennenlernen: Wo kauft er ein? Was erwartet er? Wo informiert er sich?“, erläutert Sandrock. Der nächste Schritt sei die Aktivierung der Produkte mit individuellen Maßnahmen in Schritten wie Trigger Phase, Consideration Phase und Conversion Phase, also dem tatsächlichen Kauf: „Auch die Frage des Budgets, etwa für Active Evaluation oder Post Purchase, spielt hier eine wichtige Rolle.“
Beim Kampagnen Tracking gehe es dann darum, Zahlen zu definieren, aufzunehmen, zu analysieren und diese schon während der Kampagne zu optimieren. Dazu gehörten auch Händlerdaten: „Was hat vor dem Kauf stattgefunden? Welche alternativen Produkte hat sich der Kunde vor dem Kauf angesehen? Wie hat er das Produkt bewertet? Solche Fragen sind ein wichtiger Bestandteil des Trackings“, fügt er hinzu.
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Text erstellt durch Textbüro Strahl (www.strahl-texte.de)