Als einer der ersten Marketing Clubs Deutschlands hatten wir vom Marketing Club Ruhr am 22. Juni 2020 den Gewinner des Deutschen Marketing Preises 2019 zu Gast. Inzwischen routiniert versammelten sich mehr als 50 Mitglieder und Gäste vor den Bildschirmen, um Gloria Blumhofers Online-Vortrag rund um das preisgekrönte Katjes-Marketingkonzept zu erleben. Seit acht Jahren ist Blumhofer im Katjes-Marketing-Team und hat als Global Marketing Managerin nicht nur die gesamte Kampagne begleitet, sondern auch die große Veränderung, um die es dabei ging: Katjes wird 100 % vegetarisch!

Innovationstreiber seit weit über 50 Jahren.

Als Zweiter im Lakritz- und Fruchtgummimarkt war dem Katjes-Marketingteam schon früh klar: Um neben dem Platzhirsch HARIBO zu bestehen, muss man sich abheben. Man muss innovativ sein und Dinge anders machen. Und so brachte Katjes bereits im Jahr 1971 das erste Fruchtgummi mit Joghurt auf den Markt – mit durchschlagendem Erfolg: Bis heute gehören die Joghurt-Gums zu den absoluten Topsellern im Katjes-Sortiment. In den Achtziger-Jahren folgte die Umstellung auf ausschließlich natürliche Farbstoffe, Mitte der Neunziger-Jahre wurden auch künstliche Aromen aus den Katjes-Produkten verbannt. Alles jeweils als Erster im Markt. Im Jahr 2010 schließlich fiel die Entscheidung: Fokus „ohne tierische Gelatine“!

Alles veggie oder was? Ein Mammutprojekt, berichtete Gloria Blumhofer: „Bereits seit 2010 legt Katjes einen Fokus auf vegetarische Produkte und stellte sukzessive sein Sortiment um. Seit 2016 werden alle Produkte von Katjes ohne tierische Gelatine hergestellt und sind vegetarisch.“

Katjes gewinnt den Dt. Marketingpreis
Katjes gewinnt den Dt. Marketingpreis

Say jes! – zu Mut, Haltung und Glaubwürdigkeit

Dieser Coup sollte natürlich kommuniziert werden. Deshalb entwickelte Katjes im Jahr 2017 die plakative Kampagne „jes – alles veggie!“, die Anfang 2018 startete. Die Zielgruppe: junge Frauen zwischen 16 und 39, die sich bewusst ernähren. Dazu zählen vor allem Vegetarierinnen, Flexitarierinnen und Muslime. Die Motive: Zum Teil provokativ – mit emotionalen Geschichten. Die Botschaft: „Jedes Leben ist wertvoll!“ Und das Ergebnis? „Unsere Veggie-Produkte gingen durch die Decke“, sagte Gloria Blumhofer. „Während unsere Mitbewerber leicht einbrachen, konnten wir unseren Regalabsatz allein im Jahr 2019 um +21 % steigern.“

Grund genug für eine weitere Innovation aus der Katjes-Welt: Im Frühjahr 2019 eroberte „Chocjes“ die Süßwarenregale – vegane Schokolade mit Haferdrink statt Kuhmilch. Auch hier unterstützte eine mutige Kampagne den Absatz enorm: Marschierende, ausgezehrte Milchkühe ließen die Milchbauern aufgrund der Kritik am Thema Massentierhaltung Sturm laufen – und bescherten Chocjes einen Absatzboost von statten +48 %.

In Zukunft mal vegan?

Glaubwürdigkeit, Haltung und eine starke Kampagne überzeugten die Jury, die Katjes dafür mit dem Deutschen Marketing Preis 2019 auszeichnete. Welche Innovation Katjes wohl als nächstes plant? Wir können gespannt sein!

Unterstützt durch LIMEGO GmbH
Text erstellt durch Maria Leipold – Text. PR. Lektorat.