Bringing Loyality to Life
Treueprogramme sind ein beliebtes Werkzeug zur Kundenbindung – vor allem im Lebensmitteleinzelhandel. Doch welche Programme sind für die Zielgruppe attraktiv und steigern zugleich den Umsatz der Händler? Zu dieser Frage hatte der Marketing-Club Ruhr einen international erfolgreichen Experten ins NRZ-Forum eingeladen, nämlich Martin Bieri, Group Head of Brands & Licensing bei TCC – dem weltweiten Marktführer in Sachen Entwicklung und Durchführung von Marketingprogrammen für den Handel.
Für einen Händler bringe ein 10- bis 20-wöchiges Treueprogramm eine spürbare Umsatzsteigerung von 4 bis 5 Prozent, so Bieri. Außerdem erhöhe sich während dieses Zeitraums die Kundenbindung und der Marktanteil. Oft würden solche Programme daher übers ganze Jahr verteilt stattfinden. Besonders attraktiv seien Gratis-Programme, bei denen der Kunde Punkte sammelt und dafür ein Produkt ohne Zuzahlung erhält: „Oft reicht es schon, wenn ein bis zwei Produkte gratis sind, um eine Teilnehmerquote von über 50 Prozent zu erreichen.“
Da die Treueprämien so attraktiv wie möglich sein sollen, seien Marken in diesem Zusammenhang sehr wichtig. TCC konzentriere sich daher auf A-Marken: „Die Produkte reichen von Toastern über Koffer bis hin zu Grillgut, Kosmetik, Schmuck, dem Fashionbereich und Stofftieren – es sind keine Grenzen gesetzt.“ Neben der Umsatzsteigerung bestehe ein weiterer Reiz darin, neue Warenkategorien von bekannten Marken innerhalb des Aktionszeitraums zu launchen und andere Zielgruppen anzusprechen. „Viele Händler sind zudem bereit neueWege zu gehen, beispielsweise mit Naomi Campbell, Alessi, Jette Joop oder Disney“, fügt er hinzu.
Die Herausforderung bestehe dann darin, die erforderliche Stückzahl für den Aktionszeitraum zu prognostizieren. „Wenn der Händler die versprochenen Prämien nicht mehr liefern kann, ist das für ihn ein großer Imageschaden. Für uns ist es aber auch ein Problem, wenn wir am Ende große Mengen an Produkten zurücknehmen müssen.“ Die Praxis sei daher, dass die Programme mit den entsprechenden Produkten zeitversetzt in mehreren Ländern gestartet werden.
Clubabend im Marketing Club Ruhr 
Vortrag Bringing Loyality to Life
Im Nachgang zu jeder Aktion misst TCC die Effekte für Händler und Marke. So habe beispielsweise eine Kampagne in Taiwan die Bekanntheit von Alessi um 90 Prozent gesteigert. In Ungarn habe Tesco mit einer Schlumpf-Domino-Aktion seinen Umsatz um sieben Prozent gesteigert. Grundsätzlich gelte: Die Produkte müssen massenkompatibel sein. Allgemeingültige Lösungen gebe es aber dennoch nicht, vielmehr seien individuelle Programme gefragt: „Wir betreiben bei jeder Kampagne schon im Vorfeld intensive Marktforschung und analysieren sowohl die aktuelle als auch die angestrebte Zielgruppe und deren Einkaufsverhalten“, so Bieri.
Unterstützt durch NRZ Forum
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